Hvorfor meningsmålingerne ikke forudså Trump.

Aros Kommunikation Trump meningsmålingerMens vi stille og roligt prøver at vænne os til, at Donald Trump indtager Det Hvide Hus den 20. januar 2017, er det værd at diskutere, hvorfor meningsmålingerne havde så svært ved at forudse hans sejr. Ikke for at trampe mere rundt i resultatet af det amerikanske valg – det er der nok andre, der gør. Men for at overveje, om der er en lære at drage, når vi bruger analyser som grundlag for beslutninger om markedsføring.

Min påstand er, at det ikke er så mærkeligt endda, at meningsmålinger af og til er upræcise. Vi så det også med Brexit afstemningen i England, og vi har i mange år set det med vurderingen af Dansk Folkepartis styrke herhjemme.

Allerførst skal vi have fat i, at alle meningsmålinger har en statistisk usikkerhed indbygget. Det hænger sammen med, at man spørger et begrænset udvalg af populationen, og helt sikre på resultatet kan man i sagens natur kun være, hvis man spørger alle. Usikkerheden afhænger af stikprøvens størrelse i forhold til populationen, men den er ofte 2-3 % i de målinger, der er mest omtalt. Det er ganske meget – f.eks. når man skal forudsige resultatet af et valg.

Væsentlige fejlkilder
Men der kan være mange andre fejlkilder, når man måler mening. Jeg vil trække tre frem, som efter min mening er af særlig interesse her:

1. Respondenterne bliver spurgt: Hvem ville du stemme på, hvis der var valg i morgen? Men der er ikke valg i morgen. Respondenterne bliver derfor sat i en hypotetisk situation, og svaret bliver uforpligtende og måske uovervejet. Det samme kan sagtens ske, når vi spørger respondenterne, om de vil købe et givet produkt, eller om de vil ændre adfærd på et givet område

2. De rigtige bliver spurgt, men de forkerte svarer. Alle opinionsinstitutter er i stand til at spørge statistisk repræsentative udsnit af befolkningen. Men hvad hjælper det, hvis svarprocenterne varierer i forskellige grupper, og der ikke tages højde for det i vægtningen af svarene? Trumps styrke blandt hvide arbejdere i stater som Wisconsin, Michigan og Pennsylvania blev undervurderet, fordi de hvide arbejdere ikke er særlig villige til at deltage i meningsmålinger. I Danmark har vi også nogle grupper, der ikke deltager i meningsmålinger i samme grad som resten af befolkningen

3. Respondenterne vil ikke være ved, hvad de i virkeligheden mener. Intet meningsmålingsinstitut kan tage høje for, om respondenten er ubekvem ved at sige ”sandheden”, og det kan også være en væsentlig fejlkilde i mange andre tilfælde end politik. Holdning og adfærd er tit forskellige – i Danmark ser vi f.eks., at mange forbrugere foretrækker et produkt (økologiske æg), når de bliver spurgt, men vælger anderledes (et billigere produkt), når de står ved køledisken

Skal vi droppe meningsmålingerne?
Betyder det så, at vi skal droppe meningsmålinger og analyser? Nej, absolut ikke. Men vi skal være kritiske og opfatte analyser som det, de er: Nemlig pejlinger af virkeligheden, som vi kan bruge som støtte til at navigere. De er ikke virkeligheden, hvilket analysefirmaerne i øvrigt heller aldrig har påstået. Derfor bør vi bl.a. stille os følgende spørgsmål, når vi laver analyser:

• Hvad er den statistiske usikkerhed i vores analyse?
• Stiller vi respondenterne i en hypotetisk situation, når de skal svare på vores spørgsmål? Hvilken effekt kan vi i givet fald forvente, at det vil have på svarafgivelsen?
• Er vores analyse meget afhængig af, at vi også får svar fra respondenter, der i mindre grad end gennemsnittet ønske at deltage i meningsmålinger?
• Er emnet for vores analyse så kontroversielt, at vi må forvente bevidst forkerte svar?

Hvis vi formår at nuancere vores analyseresultat med svarene på ovenstående spørgsmål, kan gode analyser blive helt uundværlige for vores beslutningstagning. For så handler vi i respekt for, at vores beslutninger (som altid) er baseret på mere eller mindre usikre forudsætninger – ikke på facts.