Inden for oplevelsesøkonomien arbejder man med et begreb, en fælde, som man helst ikke skal falde i:

“The product fixation trap”.

Kort fortalt handler det om, at afsenderen, der skal kommunikere sit produkt eller sin ydelse, ikke er stand til at løsrive sig fra sit eget produkt, fordi han eller hun simpelthen er for faglig. Afsenderen har så stor indsigt i produktets features, at han eller hun ikke kan se sig ud over disse. Det ender alt for tit i irrelevant og uforståelig, afsenderorienteret kommunikation. Og det sælger jo ikke ligefrem billetter!

I mine øjne er kerneopgaven som reklame- og kommunikationsbureau at oversætte et produkts tekniske egenskaber til noget, der giver værdi for modtageren, og som hun umiddelbart kan forstå, drage nytte af, relatere til og påvirkes af.

Det er min altoverskyggende mission at levere modtagerorienteret kommunikation. Om det er for kommuner, der skal kommunikere anlægsprojekter – vi har fx for nylig hjulpet Horsens Kommune (link) – eller om det er forbrugsprodukter. Pointen er i hvert fald såre enkel: Fortæl ikke, hvad du har, fortæl, hvad modtageren får!

Her er et par eksempler på afsenderorienteret trafik- og anlægskommunikation, der er røget lige i fælden:

Belægning

“Belægningsarbejde på bugtpromenaden”

Hvorfor skrive belægningsarbejde (verdens kedeligste ord – og meget anonymt!), når man kan skrive ”lækkert nyt fortorv”, ”dejlig promenade” eller lign.?

Slidlag

“Vi ruller nyt slidlag ud”

Kan måske godt regne ud, hvad et slidlag er, men jeg er da ligeglad. Kanske er det en teknisk løgn, men fortæl bare, at I lægger ny asfalt, det er helt OK for mig.

Anlægskommunikation ryger tit i fælden
Alle brancher er i fare for at havne i fælden. Også kommunikationsbranchen skal jeg hilse og sige – vi er også fagnørder! Men det er i særlig høj grad ingeniører, og hvad man over en bred kam kan benævne ”de tekniske brancher”, der kommer til at overfokusere på faglighed og teknik.

Som trafik-nørd er jeg interesseret i trafik- og anlægskommunikation (byggeri, vejarbejde, byfornyelse m.v.), og som fagperson er jeg også særligt sensitiv over for den kommunikation, der bliver givet (eller ikke givet!) ved diverse projekter ”derude”. Og du har gættet rigtigt.

Der er godt nok tit, jeg ikke forstår den trafik- og anlægskommunikation, jeg bliver udsat for. Tit forstår jeg simpelthen ikke budskabet eller skal i hvert fald bruge tid på det (og det sælger som bekendt heller ikke billetter). Vi er ikke alle ingeniører!

  • Fortæl ikke, AT der graves – det kan vi godt se! Fortæl, HVORFOR eller HVAD der graves til.
  • Brug ikke fagtermer. Vi ved ikke, hvad det betyder. Hvorfor skrive belægningsarbejde eller slidlag, når man kan skrive ”lækkert nyt fortorv” eller “vedligeholdelse”? Trafikanterne er da ligeglade med, hvad der er galt med vejen, bare den bliver fixet.